Klantwaarde-calculator (LTV): wat is een klant je waard?
Wie weet wat een klant oplevert over de hele relatie, weet ook wat een lead mag kosten. Deze calculator rekent het in een paar velden uit.
Voor wie is deze calculator?
Voor elke ondernemer die weleens heeft gedacht: "Vijftig euro per lead, is dat veel?" Het antwoord hangt niet af van het bedrag, maar van wat een klant je oplevert. Een installatiebedrijf uit Almelo met klanten die tien jaar terugkomen mag veel meer per lead betalen dan een webshop met eenmalige aankopen van dertig euro. Toch rekenen de meeste mkb-bedrijven nooit uit wat hun klantwaarde is, en beoordelen ze marketingkosten op onderbuikgevoel.
Wat je eruit haalt: de klantwaarde op omzet en op marge (de LTV, oftewel customer lifetime value), de waarde van een enkele lead, en de maximale bedragen die je per lead en per klant kunt uitgeven aan marketing zonder dat het ten koste gaat van je winst. Vul je ook je huidige kosten per lead in, dan zie je direct of je campagnes gezond zijn.
Zo gebruik je de tool: neem je gemiddelde orderwaarde exclusief btw, schat hoe vaak een klant per jaar koopt en hoeveel jaar een klant gemiddeld blijft. Stel de brutomarge in (wat overblijft na inkoop en directe kosten) en het percentage leads dat klant wordt. Het laatste veld is optioneel: wat betaal je nu gemiddeld per lead, bijvoorbeeld uit Google Ads? De uitkomst is een indicatie, gebaseerd op je eigen schattingen.
Bereken je klantwaarde.
Zo werkt de berekening
Klantwaarde op omzet is orderwaarde maal aankopen per jaar maal klantduur in jaren. Klantwaarde op marge is datzelfde bedrag maal je brutomargepercentage. Dat tweede getal is het enige dat telt voor marketing: je kunt geen omzet uitgeven, alleen marge. Een klant die 450 euro per keer besteedt, drie keer per jaar, vier jaar lang, met veertig procent marge, is 5.400 euro omzet en 2.160 euro marge waard.
De waarde van een lead is de marge-klantwaarde maal de kans dat een lead klant wordt. Bij twintig procent conversie is een lead in dit voorbeeld 432 euro waard. De maximale kosten per klant en per lead volgen uit de vuistregel dat acquisitie maximaal een derde van de marge mag kosten; de rest is voor uitvoering, overhead en winst. In het voorbeeld is dat 720 euro per klant en 144 euro per lead. Vul je in dat je nu 60 euro per lead betaalt, dan is de verhouding ruim zeven op een: gezond, en reden om juist meer te investeren.
Zie de uitkomst als richtlijn, niet als exacte waarheid. Klantduur en frequentie zijn schattingen, en marges verschillen per product. Wil je weten hoeveel leads je nodig hebt voor een omzetdoel, gebruik dan de leadgeneratie-calculator. Over het meten van rendement lees je meer in marketing-ROI meten.
Over klantwaarde en leadwaarde.
Klantwaarde op omzet is alles wat een klant gedurende de relatie bij je besteedt. Klantwaarde op marge is wat daarvan overblijft na inkoop en directe kosten. Voor marketingbeslissingen reken je altijd met de marge: alleen die kun je uitgeven aan het werven van een klant.
Een gangbare vuistregel is dat de acquisitiekosten maximaal een derde van de marge-klantwaarde mogen zijn (verhouding 3:1). Zo blijft er ruimte over voor levering, overhead en winst. In branches met lage marges of trage betalers is een strengere grens verstandig.
Neem een voorzichtige schatting: hoeveel jaar blijft een gemiddelde klant bij je kopen? Kijk naar je oudste klanten en je klanten van twee jaar geleden. Bij eenmalige aankopen vul je 1 jaar in en 1 aankoop per jaar. Liever te laag schatten dan te hoog.
Verder lezen: Advertenties & campagnes · Strategie · Blog: klantbehoud als marketing · Gids: klantloyaliteit · Alle tools
Betaal je te veel of juist te weinig per lead?
Stuur je uitkomst en je huidige campagnecijfers mee. Je krijgt een eerlijke inschatting of er ruimte is om op te schalen of dat er eerst iets aan de conversie moet gebeuren.
Plan een gesprek